2024.04.20

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导读：疫情后文具股功绩安宁回暖，但增长更多来自于办公直采，行业面对东谈主口下滑的恒久影响。

作家 |第一财经 栾立 吴绵强 揭书宜

北京向阳区新城国际一家曙光文具店内，为了省俭空间，店内货架密集地摆放，只可一个成年东谈主侧身通过。诚然这一门店在写字楼3层的边际，位置并不好找，但依然陆赓续续有东谈主来购买文具和办公用品。

据伙计先容，咫尺门店的客户主若是写字楼和附进住户，疫情时间生意惨淡，2023年以来，门店学生文具和办公用品的生意有所回暖，销售额也卓著2019年同时，但增长幅度有限。

第一财经记者近期梳理上市公司和实地拜谒后了解到，受疫情影响，从2020年到2022年全体文具行业发展减慢，但受益于计策红利推动，办公直采业务的爆发依然带动了文具上市公司功绩的握续增长。2023年文具阛阓启动安宁回暖，但办公直采不停下跌的毛利率和近两年缔造东谈主口的快速下滑，让文具阛阓隐忧仍存。

疫情“阵痛”后安宁回暖

在北京五谈口的一家曙光文具店，这里位于高校和中小学集结区，不外雇主臧建才告诉第一财经记者，我方这家门店照旧屡次转型，最早作念过照相，之后转型作念文具也有近10年时刻，滥觞的几年生意比拟清静，但疫情时间生意受到较着影响。本年诚然疫情结束后学校生意转头，但增速不快。

在臧建才看来，功绩增速不快，一方面是糜费者的购买举止愈加严慎；另一方面，更早几年时文具生意还行，而况入行门槛较低，是以引来了繁多插足者，超市、便利店致使五金店、小卖部都加多了文具销售，也分流了不少生意。而况疫情后，也有少部分糜费者改在线上购买文具，阛阓全体竞争加重。

近期第一财经记者在实地拜谒中了解到，诸多文具店或销售文具店2023年的情况比前两年有所好转，2023年随着学期和课外培训归附往常，也带动了文具糜费，但增速放缓。

在从业者看来，文具阛阓回暖安宁的另一方面原因也与2021年7月国度谋划部门印发《对于进一步减轻义务教悔阶段学生功课职守和校外培训职守的倡导》谋划，“双减”计策出台，对文具需求也有所影响。

中国制笔协会数据自满，2019年，制笔行业限制以上企业主营业务收入164亿元，同比下跌1%，但到2020年制笔行业212家限制以上企业终了主营业务收入145亿元，同比下跌11%；2021年，受到疫情和双减的双重影响，国内制笔行业217家限制以上企业终了主营业务收入150亿元，在上年低基数的情况下，同比增长1%，依然低位运行。

2023年中国制笔协会数据自满，2023年1～11月，制笔协会245家限制以上企业终了营业收入136亿，同比增长2.9%。

上市公司的功绩中也有体现。

曙光股份（603899.SH）财报自满，2019年曙光股份书写器具收入21.9亿元，同比增长12.3%，学生文具收入26.5亿元，同比增长42.4%，但2020年，两者增速都有下滑辩认为4.3%和2.3%。2022年疫情和双减影响则更为较着，尽头是下半年受世界粹校非往常开学和上网课等成分的影响，文具阛阓需求磨蹭。曙光股份传统中枢业务收入84.9亿元，同比减少4%，书写器具收入21.7亿元，同比减少了23.1%。

2023年全年，曙光股份终了收入233.5亿元，同比增长16.8%，终了归母净利润15.3亿元，同比增长19.1%，其中书写器具、学生文具业务归附增长，收入辩认为22.7亿元和34.7亿元，同比增长了4.8%和8.6%。

在拜谒中，多位受访家长暗示，2023年的文具糜费方面，诚然莫得学科类培训课程，但在中考、高考的淘汰压力下，家长加多了家庭学习的强度；另一方面，咫尺文具行业呈现高端化和高价化，比如一支品性较好的自动铅笔价钱从十几元到几十元不等，泛泛的修正胶带也要8～10元/个，贵的动辄20元/个独揽。因此2023年启动会适合加多一些文具类支拨，但增幅不大。

从北京市教委公布的小学分区数据看，连年来，在校生数目呈现逐年增长的大趋势，2015年，北京小学在校生数目为85万东谈主独揽，2023年这一数字增长至108万东谈主独揽。诚然这几年缔造东谈主数有所减少，但这些重生儿暂时莫得到修业年事，对于文具阛阓暂无影响。

随着全体阛阓的回暖，行业内卷也在快速加重。

在文具行业培育多年的义乌市文化用品行业协会会长黄昌潮对第一财经记者说，“其实2023年通盘内销照旧有点内卷，尽头是传统的文具产品企业。”

黄平是一位80后创业者，从2000年启动于今，他一直在文具行业摸爬滚打，公司擅长文具的联想和研发。黄平告诉第一财经记者，相对而言，咫尺以“价钱战”为维度的企业，日子过得颇为粗重，旧年销量还可以的企业照实是守护住了通盘基本盘，许多照旧销量出现了下跌。诚然有些企业声称我方的产品有“高性价比”，关联词相对而言，还有一些“极致性价比”的企业，即同等质地、功能，它们照实作念到了限制化坐褥，自己品性莫得下跌的情况下，他们在资本放手方面握续优化。

办公直采光环背后

第一财经记者扎眼到，在C端业务竞争热烈，零卖生意不易作念之下，不少头部文具企业看起来全体功绩有所增长，主要依靠的是B端业务。

从曙光股份、皆心集团（002301.SZ）、雄壮股份（002103.SZ）等主流文具类上市公司的收入上看，连年来文具企业的功绩依然保握了一定的增长。疫情3年中，曙光股份收入辩认增长了17.9%、34%和13.6%，2023年收入增长了16.8%。从结构上看，其尽头大一部分收入增长是来自于办公直销业务带动，受益于国度饱读动集合采购的计策。

曙光股份2023年报自满，办公文具业务的营业收入35.1亿元，同比增长8.9%，办公直销的营收133.1亿元，更是同比增长21.8%。曙光股份的办公直销业务主若是曙光科力普承担，现实主要隐敝办公用品、办公耗材、办公开采、IT数码、办公产物、劳防用品、食物饮料、商务礼品等。

皆心集团真的公司整个的营收和净利润都有赖于B2B办公物质业务。2023年半年报自满，公司B2B办公物质及品牌新文具终了营业占公司整个收入的99.02%。

雄壮股份最新财报自满，2023年，其文教办公用品业务悉数终了营业收入25.2亿元，同比飞腾30.2%，其中办公直销类收入达到16.4亿元，同比增长了6成，占到总收入的61.1%。而2020年，办公直销类收入只占雄壮股份收入的11.2%，

值得扎眼的是，办公直销也带来了更高的应收账款。2022年，曙光股份的应收账款为29.6亿元，同比大涨71.81%，这主要即是科力普应收账款加多所致，2023年，应收账款增长至36.6亿元，畴前还计提了应收账款信用减值赔本6905.2万元。

而况办公直销诚然红火，但毛利率却处于较低的水平，且还有呈现逐年下跌的趋势。

2023年，曙光股份办公直销的毛利率为7.2%，远低于其他业务27%到44%的毛利率水平。近几年来，曙光股份办公直销毛利率水平也全体下滑，2019年同时上述业务毛利率还有13.1%。而雄壮股份的办公直销类业务毛利率也从2022年的4.5%下跌到2023年的4.2%。

对于办公直销业务毛利率的下滑，功绩会上，曙光股份处置层合计，科力普业务（办公直采）的毛利率下滑，主若是由于业务结构的占比问题导致，是因为属地供应商的占比加多了，导致毛利率的下跌。

新挑战还在背面

研报自满，中国文具的糜费阛阓主要由3亿学生的C端阛阓和办公B端阛阓构成，随着连年来新缔造东谈主口的缓缓下跌，诚然咫尺的重生儿并未到上学年事，但文具行业数年后就要面对着更大的挑战——在校学生数目的进一步减少。

文具企业在接纳一系列搪塞方法。

一方面，文具企业启动向文创、高端化场地转型。

曙光股份财报中也说起，随着国内东谈主口结构变化，缔造率下跌，传统中枢业务靠销售数目增长对收入的孝敬磨蹭，收入增长将更多起首于糜费升级和产品升级。

据Euromonitor数据，2022年好意思国和日本书写器具东谈主均糜费额和糜费量为12好意思元/25.2支、6.2好意思元/10.9支，而我国为2.5好意思元/8.6支，糜费额与糜费量均存在较大拔擢空间。将来，文具行业增长驱动有望从浸透率拔擢带来的量的增长转为附加值拔擢带来的价的拔擢。

曙光股份暗示，传统中枢业务面对着90后、00后的个性化需求变化推动了新产品需求变化的挑战。国内文具糜费呈现品牌化、创意化、个性化和高端化的趋势，极品文创类产品需求进一步突显，推动从文具到文创生计的升级转型。

此外，曙光部分也推出了零卖大店业务，包括曙光生计馆和九木杂物社两种生意形态，试图从文具向文创生计转型。2023年，曙光生计馆（含九木杂物社）终了营业收入13.4亿元，同比增长51%，其中九木杂物社终了营业收入12.4亿元，同比增长52%，终了净利润2572万元，对全体业务孝敬还不高。

记者在拜谒中发现，这些革命和文创产品在文具店中所占的比例越来越高，也大批陈设在显眼的位置。其中部分产品通过联名、著名IP授权等形态，如奥特曼、火影忍者等IP，眩惑学生购买，价钱也高于传统的产品。比如一支IP联名款中性笔的价钱大批在6元到10元/支不等，此类惯例产品大批在2元到3元/支独揽。

皆心集团也对第一财经记者暗示，将来公司将不停拔擢渠谈成就才气、产品研发才气、服务才气，并携优质IP握续打造高品性文创产品，拔擢产品附加值。

黄平告诉第一财经记者，他还去杭州一些企业拜谒发现，他们也都是布局“进取”阛阓，“文具与日用品的渠谈重复，他们除了作念好自己的文具产品之外，还作念了一些日用品、零食等，使用IP赋能的布置。”

黄昌潮合计，全体上坐褥高颜值、高质地产品的一些头部以及专精特新企业，在内销上照旧梗概握续稳住阛阓。“咫尺00后、90后正在成为文具糜费主力，梗概引起他们情感共识的文具产品，阛阓价值就越大。”

但文具文创化也激励了酬酢媒体上一轮质疑。在酬酢平台上，有糜费者质疑文创文具产品价钱虚高，属于文具刺客；也有糜费者合计过于花哨的包装也可能会踱步学生的扎眼光。

但在业内看来，加速产品和时候革命，走高附加值道路依然是文具产业解围的一条出息。

2023年秋季开学前夜，京东发布《2023文具新糜费不雅察》自满，6受室长在购买文具时更温煦品牌和实发愤能性。随着当代科技越过和社会变迁，缱绻机、丙烯马克笔、科学实验套装、时刻处置器、电动削笔刀等新式文具销售正在成为文具阛阓的新热门，而况80%的受访家长也会购买新式文具。

浙大宁波理工学院商学院副西宾刘世峰在此前举行的宁波文具行业协会论坛上暗示，2022年，中国文具销售收入为1668.8亿元，同比增长3.49%，咫尺国内文具坐褥企业中，大多都是从事爽气加工、贴牌坐褥的企业，当下蹙迫需要提高产品附加值，从文具制造走向文具创造。他提议文具企业应该在开发交互类、智能类文具，跨界和会等谋取新发展。

国外阛阓的新机会

内卷之下，不少文具企业启动寻找国外阛阓商机。据中国海关统计，2023年1-12月，我国文教办公用品累计出口额389.3亿好意思元，同比增长5.5%，是自2020年大幅下跌后，谄谀三年终了增长，达到近五年来最高水平。

4月19日，创源股份（300703.SZ）发布2023年年度诠释，畴前终了营业收入13.6亿元，同比增长3%；终了净利润7674万元，同比增长2.4%。其中中枢的北好意思阛阓收入11.6亿元，基本握平，而欧洲、亚洲（不含中国阛阓）和南好意思洲业务辩认增长了38.3%、80.4%和93.9%。

黄昌潮也暴露，他的公司旧年功绩出现了30%至40%的增长，主要收成于外贸阛阓的拉动，“咱们的产品销往泰国、马来西亚、新加坡、菲律宾等阛阓。”

中国文具阛阓的风吹草动，黄平有着更为机敏的反馈。2023岁首，疫情影响缓缓散去，“咱们任意地随着业内头部企业沿途，积极参与鼓励品牌出海贪图，借助环球的出口势能，公司拓展了全球客户，这是2023年功绩增长的主要原因。”黄平坦言。

2023年，黄平所在的公司将东南亚阛阓行为重心，借着6月份去当地举办境外展的机会，他和共事们沿途考试了印尼、马来西亚、泰国等地，对当地的东谈主文阛阓环境以及客户喜好作念了一个摸底探员。

“这些区域咱们考试完以后，飞速在产品研发上作念了一些变化。”黄平说，东南亚国度盛产生果，公司就研发了对于生果元素的文具产品，如榴莲、牛油果类型的笔芯。

“本年的阛阓环境总体上来说是有挑战的，从中恒久来看，国际阛阓拓展加纵脱度，公司有信心握续拔擢中恒久的竞争才气。”在几个月前的投资者疏通会上，曙光文具董秘白凯不忘给阛阓提振信心。

皆心集团恢复第一财经记者称，其品牌产品销往国外100多个国度和地区，除线下渠谈外，还通过亚马逊，沃尔玛，Shopee，Lazada等跨境电商平台进行销售，热销品类包括文化用品、详细文具、办公开采等。

诚然中国文具企业的产品得以出海，但环球在国外阛阓的品牌影响力其实并不彊。在受访企业看来，国内文具企业多是在国外作念产品“嫁衣”，并未有太对品牌价值的输出，而这些却恰正是中国文具产业高质地发展所必须攻克的难关。

让黄平印象深入的是，印尼阛阓的一家连锁超市门店筹办相称好，在当地零卖业内颇具影响力。黄平考试一番后发现，这家超市里有来自日本、欧洲等地的文具品牌，货品陈设展示也相称好，但来自中国的文具产品却在这里陈设相称零碎，既无法突显自己的品牌形象，主顾对中国的产品也莫得品牌意志。

黄平合计，这是中国文具企业在国外品牌输出方面存在的短板。“这是咱们将来可以勤奋的场地和拓展的空间。”黄平说，他立时与这家连锁企业进行了商议疏通，两边狡计从2024年启动，在这家连锁企业的总店和中心门店，展示和陈设公司的文具产品。

皆心集团对第一财经记者暗示，国外阛阓的筹办难点主要在于得当全球化阛阓的产品需乞降糜费习尚互异。滥觞是着实走出洋门去探寻列国各地区糜费者的生计习尚、文化互异，包括积极参加国际展会了解不同阛阓的文具产品互异；其次，要邀请生计在各地的华东谈主联想师来联想适合当地文化阛阓需求的产品，与国外联想师合营打造具有国际竞争力的文具产品。

随着国外文具阛阓发生的变化，黄平嗅觉跟以往不相同的地方在于，国外经销商也更感奋与有品牌形象的企业合营，“因为有品牌就意味着有品性、革命和议价空间。国外经销商比拟心爱跟一些有永远筹办的中国企业合营，环球后续的谋划细巧之后，他们也会积极‘拿货定制’，相对来讲产品销量就会有较大的增漫空间。”

黄平暗示，中国的制造产业链比拟完备，不外还有许多东南亚国度，如越南、老挝、缅甸等制造业尚不推崇，因此做事密集型的企业会越来越趋向于这些地区，尽头是连年来印度的制造业启动缓缓升温，相对而言，咫尺他们的东谈主工资本比拟低，中低端阛阓中国文具坐褥企业将缓缓失去竞争上风。

“中国的一些制造业才气握续完备，会越来越向高端阛阓开拓，一些低端的制造业可能缓缓在中国阛阓会被淘汰。”黄平说，在印度以及东南亚地区，中国低端阛阓的供应链制造照旧作念不外印度了，这是很较着能感受到变化。

“本年咱们去俄罗斯开拓阛阓，以争取更多产品出口国外阛阓。”黄昌潮告诉第一财经记者。

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